La pubblicità online sta diventando sempre più diffusa e ci si aspetta che il settore assuma sempre più importanza in linea con l’accelerazione dei progressi verso la digitalizzazione, dovuti anche al diffondersi della pandemia. Di conseguenza consumatori e piccole e medie imprese (PMI) come "utilizzatori finali" della pubblicità diventeranno probabilmente sempre più esposti a questo tipo di advertising. In particolare alla cosiddetta “pubblicità mirata” basata sui modelli comportamentali, una sorta di “vestito cucito addosso”, che ha aspetti positivi: ad esempio, permette ai consumatori di ricevere informazioni più pertinenti ai loro interessi e agli intermediari (fra cui potenzialmente anche alcune PMI) di avere accesso a nuove opportunità di business. Tuttavia, la pubblicità mirata solleva anche importanti questioni sulla privacy, la discriminazione, e il potenziale di marketing ingannevole o di sfruttamento. Può anche svantaggiare le aziende più piccole che possono cercare di fornire o fare affidamento su queste forme di pubblicità, ma non hanno a loro disposizione i dati rilevanti per competere o le informazioni e potere contrattuale necessari per garantire che i loro prodotti e/o servizi siano visualizzati in modo equo. Allo stesso tempo, la portata significativa delle piattaforme più grandi, il loro accesso ad un’ampia serie di dati (che permettono il "targeting"), può rappresentare una sfida per le PMI che cercano di fare pubblicità o sviluppare una piattaforma pubblicitaria concorrente.
Questi sono alcuni dei risultati che emergono dallo studio commissionato dal Parlamento UE “Pubblicità online: l'impatto della pubblicità mirata sugli inserzionisti, accesso al mercato e scelta del consumatore”.
Come far fronte alle criticità sottese alla pubblicità online mirate, sfruttando allo stesso tempo i benefici? Nello Studio sono evidenziate una serie di raccomandazioni, fra cui:
- informare i consumatori sull'uso della pubblicità mirata e dare loro la possibilità di cambiare i parametri utilizzati per il targeting;
- sottoscrivere linee guida comuni per i moduli di consenso in modo che i consumatori diano il loro ok in maniera informata;
- chiarire che le piattaforme devono assumersi la responsabilità per i contenuti pubblicitari di terzi nei casi in cui i consumatori credano ragionevolmente che la pubblicità sia stata fornita dalla piattaforma interessata;
- facilitare il funzionamento del mercato interno armonizzando le definizioni dei concetti (per esempio, quello di pubblicità mirata) e limitando il potenziale di deroghe.
Sul fronte legislativo, le norme già esistenti includono disposizioni che mirano ad aumentare la trasparenza verso i consumatori e gli acquirenti di pubblicità. Tuttavia, queste potrebbero essere ulteriormente rafforzate ed estese, sottolinea lo Studio.